Esistono diversi tipi di brand.
Esistono diversi tipi di brand. Ma quale struttura è adatta al tuo?
Una guida essenziale per comprendere le architetture di marca e fare scelte consapevoli (prima di scegliere colori e logo)
Se hai mai usato Google Maps, acquistato una confezione di Pan di Stelle, o bevuto una Sprite… sei entrato in contatto con modelli di struttura di brand diversi.
Non parliamo di stile, di logo o di tono di voce, ma di architettura strategica: il modo in cui un brand si presenta (e si collega) ai suoi prodotti o sotto-brand.
Una questione spesso ignorata — ma che può determinare chiarezza, coerenza e valore percepito.
Le 4 principali strutture di brand
Come spiega Designing Brand Identity (A. Wheeler), esistono 4 modelli principali:
1. Monolitico (branded house)
Un unico brand forte. Tutti i prodotti o servizi condividono la stessa identità visiva e verbale, differenziandosi solo per funzione o categoria.
Esempi:
- Google → Google Maps, Google Docs
- FedEx → FedEx Office, FedEx Ground
- Dropbox → Dropbox Sign, Dropbox Forms
✅ Vantaggi: coerenza, riconoscibilità, trasferimento di fiducia
⚠️ Rischi: un errore su un prodotto danneggia l’intero brand
🧭 Utile quando: i servizi sono coerenti, integrati e si rafforzano a vicenda
2. Firmato (endorsed brand)
I prodotti hanno una propria identità, ma sono sostenuti da quella del brand principale (che fa da “firma”).
Esempi:
- Polo Ralph Lauren
- Pan di Stelle (endorsement: Mulino Bianco)
- Oreo (endorsement: Nabisco)
✅ Vantaggi: libertà creativa + rassicurazione del brand madre
⚠️ Rischi: se la relazione è confusa, può minare la chiarezza
🧭 Utile quando: i mercati o i target sono diversi ma si vuole sfruttare la reputazione esistente
3. Ibrido
Un brand primario forte, che condivide solo con alcuni prodotti la propria identità. È una via di mezzo tra branded house e house of brands.
Esempi:
- Coca-Cola (marchio ombrello), ma Sprite e Fanta hanno brand autonomi
- Microsoft → Microsoft Surface (ibrido), Xbox (quasi autonomo)
- Toyota → Toyota Corolla vs Lexus (brand distinto, ma legato)
✅ Vantaggi: flessibilità, controllo, equilibrio tra coerenza e differenziazione
⚠️ Rischi: richiede grande chiarezza strategica per evitare confusione
🧭 Utile quando: alcuni prodotti richiedono identità indipendente, altri no
4. Pluralistico (house of brands)
Ogni brand è completamente autonomo. Il brand principale può essere invisibile al pubblico, noto solo a livello societario.
Esempi:
- Unilever → Algida, Dove, Lysoform, Svelto, Cif
- Meta → Facebook, Instagram, WhatsApp
- Procter & Gamble → Gillette, Pantene, Ariel
✅ Vantaggi: indipendenza totale, massimo focus sul target di ciascun brand
⚠️ Rischi: gestione complessa, costi elevati, nessuna sinergia percepita
🧭 Utile quando: si gestiscono categorie molto diverse o si acquistano brand esistenti
Domande strategiche da porsi (prima di decidere)
Se stai per lanciare un nuovo prodotto, acquistare un’attività, o semplicemente riorganizzare la tua offerta, ecco alcune domande che possono guidarti:
- Quali vantaggi offre il nome del brand principale?
- Vogliamo differenziare o unificare la percezione?
- Un co-branding rischia di creare confusione?
- Il nuovo brand si integra con i valori del nostro attuale?
- Va mantenuto un legame visivo? O meglio una rottura netta?
- Se è un’acquisizione, mantenere il nome storico ha valore?
- Il cliente capirà facilmente la relazione tra i brand?
Una questione di chiarezza, non di regole fisse
Non esiste un modello giusto in assoluto.
Esiste quello più adatto alla tua strategia, alla tua crescita e alla tua visione.
Prendiamo un esempio semplificato.
Immagina un’azienda chiamata Spezzi Bibite che lancia una linea di vini.
Chiamarla Spezzi Vini potrebbe sfruttare il nome esistente, certo…
Ma rischia di confondere il cliente, rendendo difficile associare un nuovo posizionamento a un nome già noto per altro.
Al contrario, un brand secondario ben costruito, firmato con discrezione, potrebbe ampliare il mercato mantenendo la coerenza.
In conclusione
Se il tuo brand sta per crescere, cambiare, diversificare, la struttura di marca è una delle prime decisioni da prendere — non l’ultima.
È una scelta strategica che impatta tutto: naming, comunicazione, packaging, sito, e perfino il tono di voce.
Ogni brand vive in un ecosistema.
Il punto non è solo “come ti chiami”.
Il punto è come ti colleghi, come vieni percepito e come resti coerente nel tempo.
Se vuoi approfondire, Spezzi Design Studio può aiutarti a definire l’architettura più adatta al tuo progetto, con metodo, analisi e visione.
