Il rebranding di Jaguar®
Il caso Jaguar®
Dopo il rebranding e la transizione verso l’elettrico, Jaguar (o meglio, la divisione Jaguar di Jaguar Land Rover) ha registrato perdite e deterioramento della marginalità:
- Nel 2025, JLR ha rivisto al ribasso il margine EBITDA (o EBIT) previsto da circa il 10 % a una soglia compresa tra il 5 % e il 7 % a causa delle incertezze associate ai dazi USA e agli investimenti nell’elettrico .
- Inoltre, la società ha previsto un flusso di cassa operativo quasi pari a zero (near‑zero free cash flow) ().
- Le vendite in Europa, influenzate dal rebranding e dalla pausa nella produzione/distrettubizione, sono crollate del 97,5 % in aprile 2025 (da 1.961 unità a sole 49) .
Quel che si sa è:
- Forti ripercussioni su margini e flussi di cassa, con la redditività attesa dimezzata, e un outlook operativo più debole.
- Vendite drasticamente ridotte, il che ha pesato pesantemente sui conti, anche se parte di questa contrazione è collegata alla cessazione dei modelli tradizionali in vista del futuro lancio EV ().
Quando il problema non è l’elettrico, ma l’identità
Quando un brand cambia rotta, deve saper raccontare perché. Quando cambia anima, deve sapere chi diventerà. E quando cambia tutto, dovrebbe chiedersi:
“Quello che stiamo lasciando indietro… è ancora parte di noi?”
Jaguar ha annunciato una delle transizioni più radicali del settore automotive: abbandonare completamente la produzione termica per diventare un brand 100% elettrico entro il 2025. Scelta coraggiosa. Ma anche, forse, pericolosamente monolitica.
Da grande felino a brand in transizione (in crisi)
Il marchio britannico ha sempre evocato potenza, sensualità meccanica, lusso sportivo. Un immaginario ben costruito, tanto da rendere riconoscibile il ruggito anche solo da una silhouette.
Quando ha deciso di azzerare il passato per rinascere elettrica, Jaguar ha trasmesso un messaggio netto:
“Tutto ciò che eravamo prima… non conta più.”
Il problema? Non è l’elettrico. È il salto nel vuoto identitario.
Nessun ponte narrativo, nessun sub-brand a mediare il cambiamento, nessuna architettura di transizione. Solo un taglio netto, e un rebranding che ha lasciato molti utenti, e fedelissimi, spiazzati.
Cosa insegna il branding strategico?
Come spiegano Alina Wheeler ( atrice di Designing Brand Identity) e Michael Johnson (atuore di Branding in Five and a Half Steps), ogni grande cambiamento va progettato nel tempo e supportato da:
- una narrativa coerente,
- una struttura di brand flessibile (brand architecture),
- un’identità capace di evolvere senza spezzarsi.
Jaguar ha agito come un branded house (monolitico) che cambia pelle senza spiegare perché. Avrebbe potuto scegliere un approccio diverso.
Cosa avrebbe potuto fare Jaguar?
1. Lanciare una linea elettrica endorsata
Come ha fatto Porsche con Taycan o Mercedes con la linea EQ. Un brand autonomo, ma con la firma Jaguar: “J-Type by Jaguar”, ad esempio. → Mantenere la legacy e testare il mercato con meno rischi.
2. Creare una transizione narrativa e visiva
Non serviva rinnegare l’identità: bastava re-interpretarla. Da ruggito meccanico a silenzio felino, da motore a elettricità elegante. → Un’evoluzione semantica prima ancora che tecnica.
3. Costruire una brand architecture ibrida
Invece di forzare un cambiamento totale e simultaneo, Jaguar poteva modulare il cambiamento, gestendo due anime per qualche anno:
- il classico (heritage e GT),
- l’innovativo (elettrico e sostenibile).
→ Come ha fatto Ferrari, che continua a vendere V12 affiancando l’ibrido plug-in.
Branding ≠ prodotto. Branding = significato nel tempo.
Cambiare prodotto non basta. Cambiare alimentazione non basta. Serve ridefinire il significato, senza perdere l’anima. Come dice Wheeler:
“Il branding è la progettazione del significato nel tempo.”
E il tempo, nel branding. si misura in continuità, coerenza, e capacità di far evolvere le percezioni, non solo le tecnologie.
Il caso Jaguar è solo l’ultimo esempio di un brand che ha cambiato tecnologia prima di cambiare significato.
Ma forse, avrebbe dovuto fare il contrario.
E tu?
Hai mai pensato a come evolverebbe il tuo brand se domani dovessi cambiare radicalmente offerta, target o tecnologia? Hai una brand architecture che reggerebbe l’urto? Oppure tutto è ancora legato a un unico nome, un’unica voce, un’unica forma?
